品牌营销经典书定位,主要讲了什么干

《定位》是一本经典书籍，是由美国的两位作者，里斯和特劳特写于30多年前，定位理论在企业营销方面，特别是广告营销方面非常有帮助。《定位》的两个作者也开了咨询和培训公司，帮助企业做好品牌定位，占据客户的心智。上篇之前发过，今天分享下篇内容。

七、跟随者的定位

跟风反应有时对跟随者也会管用，这发生在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。

（1）跟风的危险仅比竞争对手好是不够的，你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没建立领导地位，发起规模较大的促销行动。从大公司的业务结构中找薄弱环节。（2）寻找空位找出空位，然后填补上去。从消费者心智中找空位，必须逆向思考。（3）尺寸空位大众往小里想的思维，说明大众的定位，向潜在客户心智中越大必然越好的假定提出挑战。（4）高价空位在高价产品上存在一个空位可以突破，高价不是致富之路，成功的秘诀是，必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价品类里建立高价地位，否则卖高价只会把顾客吓跑。（5）低价空位与高价空位相反的策略，对于传真机、录像机之类的新产品来说，低价位往往是个好的选择。

八、重新定位竞争对手

（1）创建自己的空位空位太少，必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。新产品或概念进入人们心智，必须先把人们心智里原有相关观念和产品排挤掉。（2）重新定位与对比性广告我们比对手强的说法不是重新定位，这是对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的推理中会有一个心理上的漏洞，对此潜在客户很快就会发现，既然你那么强，怎么还没发财。（3）重新定位合乎道德吗重新定位宣传时，要做到公平，应该按照合乎道德的方式对待竞争对手。

九、名字的威力

名字不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该品类所有产品，而不是特定的品牌。（1）何时可用无意义的名字第一个以产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名，不管他的名字是林德伯格或者侏儒怪。除非你的产品是全新且是广大消费者急需的，而且起名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。（2）坏名字也会变成好名字人造黄油改为黄豆黄油，突出商品的材料和品质，避免人们猜测。（3）好名字和坏名字不同名字在写作文，戴维和迈克尔大众化名字，休伯特和艾莫尔比较冷僻，前面得分比较后面得分均分高，所以避免使用生僻的名字。

十、无名陷阱

（1）心智靠耳朵运转心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转，你在大脑中存入图像前，先要把他转化为声音。每次成功的定位都是以听觉而非视觉效果为主导的。所以电台才是最佳选择。（2）搭便车陷阱在产品时代，通过企业名字可以知道公司的业务，如标准石油、singer音响，美国钢铁。能够利用现有名字搭便车，为何还要重新起一个名字呢？（3）两种不同的战略内部开发和外部并购发展壮大，需要采取两种不同的命名，公司尊严决定它采取的战略。（4）分而治之保洁公司给每个产品定位，单独命名能在人们心智里占据一个特殊位置。（5）新产品需要新名字新产品要成功，必须立一个新阶梯、新名字。（6）跷跷板原则一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，则一个下降。（7）品牌延伸陷阱品牌延伸就是将一个知名产品的品牌用在一个新产品上。（8）由外而内的思维模式从传播角度看，通用型品牌名称非常有效，可以一举两得，一旦有了通用型品牌，就可以不去考虑品牌，只宣传品类就可以了。（9）看待名字的两种方式消费者和制造商看待问题的方式完全不同的。最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸。一旦你的品牌所代表的产品较多时，可能品牌的意义就不大了，对于单品还是应该赋予新的名称。定位的精髓是将你的品牌代表通用名称，从而使潜在客户把品牌名称当作通用名称。

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